Die klassische wirtschaftswissenschaftliche Theorie sagt über Unternehmen in erster Linie folgendes aus: Unternehmen versuchen ihren Gewinn zu maximieren und entscheiden sich deshalb immer für diejenige Handlung, die ihnen am erfolgversprechendsten erscheint.
Dass dies jedoch keineswegs so ist, sollte wiederum jedem klar sein, der auch nur eine Woche innerhalb eines Unternehmens verbracht hat. So sind oftmals Routinen und etablierte Handlungsweisen maßgebend: “Das haben wir doch schon immer so gemacht.” Es zählt aber auch, was die Konkurrenz macht: “Firma XYZ bringt eine Limonade mit Melonengeschmack auf den Markt? Das müssen wir auch!” Ein weiterer wichtiger Punkt, der auf den ersten Blick kaum ersichtlich ist, sind die Erwartungen, die andere an das Unternehmen stellen. Seien es Banken, die Kredite zur Verfügung stellen, Zulieferer, die wichtige Vorprodukte erzeugen oder die Gesellschaft im Allgemeinen, die auf der Einhaltung gewisser ethischer Standards besteht.
Solche Erwartungen werden in der soziologischen Theorie als “Institutionen” bezeichnet und seit den späten 1970er Jahren unter dem Etikett “Neo-Institutionalismus” auch im Kontext der Organisationstheorie analysiert. Ich selber habe mich in meiner Diplomarbeit ausfühlich mit dieser Theorie und ihren Schwächen auseinandergesetzt und freue mich daher umso mehr, dass es beim sozlog eine sehr gelungene Einführung in die Grundgedanken dieses Ansatzes zu lesen gibt: Neoinstitutionalistische Theorie in der Organisationsforschung.
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Nach einer langen Pause beginne ich das neue Jahr gleich mal mit einer Quizfrage:
Welches Getränk ist gesund, sauber, kalorienarm und dabei auch noch konkurrenzlos günstig?
Die Antwort darauf ist ganz einfach: Leitungswasser. Doch auch wenn es anscheinend alle Eigenschaften besitzt, die man von einem alltagstauglichen Getränk erwarten kann, scheint es sich in Deutschland und einigen anderen Ländern nur mäßiger Beliebtheit zu erfreuen. Lieber schleppen wir “Mineralwasser” in PET-Flaschen in den dritten Stock, anstatt den Hahn aufzudrehen und ein Glas frisches Wasser zu bekommen. Warum?
Leitungswasser ist nicht sexy… Es hat keine Bedeutung und keinen Wert. Es ist für uns selbstverständlich und kaum dazu geeignet uns besondere Freude zu bereiten. Im Gegenteil: Leitungswasser verwenden wir für die Toilettenspülung, zum Geschirr spülen, kochen und bestenfalls zum Zähne putzen. Aber trinken? Wo es doch so viele gesunde, abgefüllte Wässerchen gibt. Vittel, Volvic, Gerolsteiner und wie sie alle heißen. Diese Wasser passen besser in unsere moderne Konsumkultur, weil sie mit Bedeutung aufgeladen sind. Alleine schon, dass sich jemand die Mühe macht, das Wasser abzufüllen und in Supermärkten zu verkaufen muss doch heißen, dass es etwas besonderes darstellt, oder? Und wenn die Werbung ihr übriges tut, uns einzureden, jenes Wasser sei besonders gesund und ein anderes besonders belebend, ist es kein Wunder, dass das Leitungswasser unbeachtet in den Rohren bleibt.
In den USA gibt es jetzt eine Initiative, deren Ziel es ist, Leitungswasser als Marke zu etablieren und so die Wasser-Unternehmen mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Wer dem Leitungswasser ein Image gibt und es mit Bedeutung auflädt, der holt es aus der Anonymität und macht es sichtbar und, wer weiß, vielleicht entdecken ja wirklich mehr Leute, wie einfach sie ihren Durst stillen können. Ich bin jedenfalls seit einigen Monaten überzeugter Kranwassertrinker.
(Quelle: Werbeblogger - Branding für Leitungswasser)
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